日本の広告代理店の問題

広告っておもしろい

日本の広告の抱える問題とは?

 そんな隆盛を極める広告代理店業界ですが、日本においてはそのあり方が問題視されるという事態も引き起こっています。さて、それでは、果たしてどのような問題を抱えているのでしょうか?

広告ってロマンチックっすよね

広告代理店のスタンスの違い

 そもそも「広告代理店」とは「マスメディアと依頼主の仲介代理人としてマスメディアの広告枠(新聞・雑誌の広告欄、テレビやラジオのCM枠等)を売買する」というビジネスとして誕生しました。

 しかし、日本とアメリカとでは「広告代理店は誰の立場を代理しているのか」という基本スタンスに若干の違いがあるようです。特に大きな部分は、一業種一社制というものが無いことになるのですが、それに関しては次項で詳しく説明していきます。元来日本もアメリカも、初期の広告代理店は新聞広告の代理購入によって仕事を拡大してゆきましたが、日本では、その後大手代理店の殆どが「メディア側の代理人として広告枠を依頼主に斡旋する」というメディアブローカー的なスタンスを取ったのに対し、アメリカでは「依頼主の代理人として必要に応じてメディアの広告枠を買う」という性格が強くなっていきました。

 それによって一業種一社制といったものが成り立たずに、日本の広告業界は成長してきたということになるのです。しかしこれは悪いことばかりだけではなく、限られた広告枠を最大限に活用する企画を立案し、その企画がもっとも効果を発揮するであろう依頼主を探して売るといったような積極的ビジネスが成り立つことから、決して負の側面からだけ語られるべき事象ではありません。

一業種一社制について

 その独特たる日本の原理であり、海外のほとんどの先進国で見られるのにも関わらず日本にはない「一業種一社制」ですが、これは1つの広告代理店が同時に2つより上の競合(同業種他社)企業の広告を担当しないという、社会的モラルも含んだ制度で、「同広告代理店が競合他社の製品の購買も促進する」という矛盾の防止が目的となっています。

 例示すると日本の自動車企業の広告を見ると、電通はホンダやトヨタ自動車・傘下のダイハツ工業を始めとした大半の競合自動車メーカー、博報堂も日産自動車、マツダ等、というように競合する他社同士の広告を同時に担当することで、顧客企業が開発を進める新製品の機密情報の保守や、競合メーカーの商品購買も誘導している等の観点からしばしば問題に上がっています。

 その結果、同業他社のいかんを問わず、様々な業種の大企業を一手に顧客に収める電通や博報堂、ADK等の主要な広告代理店が強大な媒体力を保持してしまい、自由競争が損なわれているため、広告代理店の売上げ順位どころか売上げの比率もほとんど変化しないこと、媒体露出量に依存し、「一業種一社制」の元で競争が激しい海外市場に目が向かなくなることが、日本の広告代理店の国際競争力が低い要因の一つに挙げられます。

 特に電通に関しては、単体で世界最大の広告代理店であるにもかかわらず、世界的には認知度はほとんどないのです。

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CMコンセプトの違い

 日米のCMを比較すると、日本のCMはよく有名タレントを起用し、そのイメージを利用して一瞬で世界観を作り、その中で商品を紹介するという手法を取ります。

 これに対し、アメリカのCMは30秒~60秒という長時間の枠を持っていて、アイディアや映像の面白さで視聴者を引き付けて印象付ける余裕があります。その為、商品そのものについて理解を深めさせることが可能になっています。また値段に関しても、日本と同価格帯であるにも関わらずここまで差異が生まれるというのも少し恐ろしい話です。

そんな中もっと独自性が活かせるWEB広告

 そんなこともあってか、特に独自性が高い企業や、ベンチャーなどで広告に対して巨額の資産を投じることが出来ない企業などは、WEBの隆盛によってその広告の場所を、より安い値段で効果が高いWEB広告へと流れていっています。特に尺に関しても際限なく使うことができることからか、最近では様々な動画サイトなどを用いて広報を行う手段も少しずつ確立されていっています。また、ウェブのビデオ広告とバナー広告とテレビCMや新聞広告といった物理媒体とWEB媒体を併用することによってより高い効果をたたき出すことが出来るというデータも実際に出てきています。そんなウェブ広告の歴史や技術の発達がどのように進んできたのかについては次のページで詳しく紹介していきます。

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