WEB時代の広告の歴史

広告っておもしろい

 物理媒体の広告と同じく、WEB広告の歴史も試行錯誤の連続でした。バナー広告から始まりリスティング広告や、コンテンツマッチ広告などと進化していき、その結果として現在はネイティブアドといった方法論も一般化していっています。そんなウェブの広告の歴史とウェブ広告の変化についてをこのページではご紹介していきます。

広告ってロマンチックっすよね

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1996年頃~

バナー広告(純広告)

1996年4月、商用検索サイト「Yahoo! JAPAN」がサービスを開始

1996年6月、「電通」と「ソフトバンク」の合弁によるインターネット広告を専門に扱う広告代理店「サイバー・コミュニケーションズ」設立

1996年7月、「Yahoo! JAPAN」がバナー広告の取り扱いを開始

その後、「インフォシーク」、「goo」などの検索サイトを始め、朝日新聞、日本経済新聞などのWebサイトがサービスを開始

 まず始めに一般的に流通を始めたのがバナー画像によるバナー広告でした。当時流通していたのは日本のローカルバナーサイズとラージバナーサイズが一般的で、その後、Google Adwordsなどの登場により、その流れは変わっていくこととなります。

メール広告

数行程度のテキストメール広告からスタート。

メールマガジン発行サービスが誕生し、メルマガのヘッダーやフッターに広告文を挿入するサービスを提供。

1999年頃~

アフィリエイト広告

世界初の成果報酬型インターネット広告。

1996年のアメリカで誕生、Amazon.com「アソシエイトプログラム」が世界初のアフィリエイトプログラム

日本では、1999年に「Value Commerce」、2000年に「ファンコミュニケーションズ(A8.net)」がサービス開始

 この頃になってアフィリエイト広告という物が一般的になってきました。成功報酬型の広告となるこのアフィリエイトプログラムの他、今現在スマートフォンなどでの広告配信で人気があるA8などもこの頃に創業を始めました。

2002年頃~

リスティング広告(検索連動型広告)

Google Adwords

2002年2月からアメリカでサービスを開始

2002年9月に日本でサービスを開始

Overture(現Yahoo!リスティング)

2002年11月から日本でサービスを開始

2003年7月Yahoo!がOvertureを株式交換により買収することを発表

Yahoo!はリスティング広告を手掛ける100%子会社のOvertureを2009年10月1日付けで吸収合併

 この頃に、漸く現在においても使われているリスティング広告という物が登場し始めました。これらは従来の広告と全く異なる次世代広告として革命を起こし、「最も優れた広告」と言われています。検索キーワードに連動する形で提示する広告で、「能動的で購買に直結、しかも少額予算から可能」という特徴が、多くの広告主にとってメリットとなったのです。

2003年頃~

コンテンツマッチ広告(コンテンツ連動型広告)

Google Adwords(コンテンツターゲット)

 この広告システムも一種の革命となりました。これはGoogle AdSenseの枠やGoogleが持っている広告枠に広告を配信できるシステムで、テキスト、言語、リンク構造、ページ構造などの要因に基づいて、サイトのコンテンツとテーマを分析してセグメントし、特定されたWebページの主要なテーマと広告主の選択したキーワードや広告文をマッチングさせることで、関連性の高い広告を配信する仕組みでした。またこの頃からバナーによる広告よりもテキストによる広告が一つのムーブメントとして起こり、クリック報酬型の広告などもこの頃に生まれました。

2008年頃~

興味関心連動型広告

Overture(インタレストマッチ)

 2008年9月中旬、Yahoo!より興味関心連動型広告「インタレストマッチ」のサービスが開始しました。「入札キーワード」と「今閲覧しているページ内コンテンツ」「過去に閲覧したページ内コンテンツ」「直近の検索キーワード」との適合性および「入札価格」「広告の品質」などを総合的に判断し、掲載する広告を決定する仕組みです。

 コンテンツ連動型広告のコンテンツマッチに「過去に閲覧したページ」「直近の検索キーワード」などの行動ターゲティングの要素(ユーザーをセグメントできる)がプラスされたサービスで、デモグラフィック情報や時間軸でもターゲティングできるということです。

アドネットワーク広告(広い意味での第三者配信)

広告媒体のWebサイトを多数集めて「広告配信ネットワーク」を形成し、多数のWebサイト上で広告を配信する広告配信手法で、多くのWebサイトを媒体とすることで、全体では多くのトラフィック量を確保することが可能で、多種多様なジャンルの広告や広告媒体が混在しているため、広告配信効果を最適化する技術として、Cookieのデータをもとにユーザーの傾向を分析する行動ターゲティング広告(BTA)が導入されている場合がほとんどでした。特定の広告について掲載しないようにしたり、ジャンルをあらかじめ限定したりするといった設定が可能な上、広告主はサイトのジャンルを指定することもできました。

2010年頃~

アドエクスチェンジ

 各媒体・各アドネットワークが抱える広告枠(AD)を交換(EXCHAGE)できる仕組みが生まれました。アドエクスチェンジを介して配信プラットフォーム(仕様)が統一されたことによって広告市場の一本化が進みました。結果として、どこから出すかよりもどの単価で出すかという部分に目的が変わることとなりました。アドエクスチェンジのうち、広告枠のインプレッションが発生するたびに競争入札を開始し、最も高い金額をつけた購入者の広告を表示するといった方式はリアルタイム入札と呼ばれています。

2011年頃~

 この頃になるとWEB広告に関してオーディエンスターゲティングというターゲッティングの方法が生み出されました。インターネット上の行動データであるCookieを元に、個人を特定しない大衆のターゲッティングを行う手法で、アメリカでは一般的な行動ターゲッティングをベースにして、ネットでもそれが通用するようにカスタマイズしたものです。複数のポータルサイトを利用することによって、より精度の高いデータを出しているところが特徴です。これまでの手法にプラスして、誰に配信するのかという部分に重点をおいていることが特徴です。

2012年頃~

アドベリフィケーション

 アドネットワーク広告にて、ブランドイメージがしっかりと守られるように、許可をした場所だけに広告が掲載されたかを確認するサービスです。

動画広告

 動画・音声を利用し、インパクトのある訴求が可能な広告が出てきました。北アメリカを中心に利用が拡大し、2012年予測の段階で約31億ドルの市場規模(対前年比150%)Display広告全体の約25%を占めました。静止画だけではサービスの価値を伝えることが難しい商材において、特に有効な広告媒体だと言えるでしょう。

インタラクティブ広告

 WEBだけに限らずユーザーに「体験させる」方式の広告が増えてきました。例えば簡単なものだとゲームなどを用いたものや、また実際に商品を使ってもらうといった方式を取るものだったり、また商品の体験の為に必要なものに対してお金をかけるという広告の事を指します。

2013年頃~

DMP(Data Management Platform)

 インターネット上の様々なサーバーに蓄積されるビッグデータや自社サイトのログデータなどを一元管理、分析し、最終的に広告配信などのアクションプランの最適化を実現するためのプラットフォームが実現し、オープンDMPとプライベートDMPという形で利用されるようになりました。

  • オープンDMP:サイト訪問ユーザーのデモグラ情報や、興味関心・嗜好性等などを外部のオーディエンスデータとシンク(データエクスチェンジ)させることができる
  • プライベートDMP:オープンDMPの領域に加え、企業独自ののマーケティングデータ(購買情報、ユーザープロファイル、各種プロモーションの結果等)を集約し、外部のオーディエンス情報とシンクさせ構築するプラットフォーム

もっといい広告無いのー?

ヒーリングとは、ありのままの自分を取り戻す手助けになるものです。欧米諸国だけでなく日本においてもヒーリングの認知度は高く、民間レベルではありますが、悩み傷ついた人たちにヒーリングを施す「ヒーラー」と呼ばれる人たちが存在しています。

2014年頃~

ネイティブアド(ネイティブ広告)

 掲載面のコンテンツ内容やデザインと広告を自然に溶け込ませ、「ユーザーにコンテンツの一部として広告を見てもらう」ことを目的とした広告が一般化していきました。特にこれまであった既存の広告がAdblockといったブラウザ拡張機能などによって潰されたり、そもそもまともに見てもらえないということも増えていったため、これが次第に主流となっていったのです。しかし、それが、あからさまに売り込み色が強すぎたり、広告記載面と本ページの関係性が低い場合に、メディア不信へとつながることも考えられます。

現在

オウンドメディア(自社広告、ランディングページ)

 現在では、こうした外部委託することが多かった広告に関して、自社で賄うという方法が次第に一般化していっています。特にSNSなどを上手く利用して、宣伝や成果に繋げるためのランディングページへと誘導するという仕組みは一般的に使われるようになってきています。特にインハウスSEMという形で、役に立つ情報と、後々自社への利益やブランド性を高めるのにつながるようなコンテンツをフリーか一部有料にて提供して、広告の代わりとする例も出てきています。そんなインハウスSEMに関してどのようなメリットとデメリットがあるのかも次のページにて紹介していきます。

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